В Санкт-Петербурге снижаются темпы роста бюджетов в интернет-рекламе — наиболее крупном сегменте рекламного рынка, следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад. По словам председателя Digital комитета ассоциации Андрея Волкова, интернет-реклама замедлила рост в конце 2024 года на фоне дефицита инвентаря в этом сегменте и охлаждения экономики. При этом в целом рынок рекламы в городе год к году вырос на 28% и достиг 33,3 млрд руб.
Индикатор рынка
Согласно данным отчета АКАР Северо-Запад, в 2024 году рекламодатели потратили на петербургские интернет-сервисы 15,5 млрд руб. — это на 24% больше показателя 2023 года. При этом, по данным Волкова, на протяжении всего года аналитики фиксировали замедление темпов роста. Так, в IV квартале уровень прироста снизился до 22%, между тем как в I квартале он составлял 30% по отношении к 2023 году.
«Интернет-реклама является индикатором всего рынка, потому что большинство рекламодателей задействует интернет в качестве основного канала для продвижения. Рынок интернет-рекламы быстрее реагирует на изменения и отражает тенденции. К примеру, в наружной рекламе и на телевидении рекламодатели мыслят категориями долгосрочного планирования — они обозначили план на 2024 год и так или иначе его выполняют, поэтому у них нет снижения темпов прироста», — говорит Волков. Интернет-сегмент, напротив, быстро реагирует на охлаждение экономики со стороны государства, в том числе даже на сокращение льготных программ ипотеки, говорит эксперт.
Так, согласно данным АКАР Северо-Запад, лидерами по объемам рекламных бюджетов в интернете являются компании, связанные с недвижимостью, онлайн-торговлей, образованием и т.д. Однако на фоне экономической нестабильности, как отмечает Андрей Волков, возможны корректировки — например, сегмент недвижимости в 2025 году может сократить расходы на рекламу из-за роста ипотечных ставок. По его мнению, так как данная категория находится в числе рекламодателей-лидеров, негативные изменения могут в целом отрицательно сказаться на всем сегменте.
Кроме того, еще одним вызовом для рекламного рынка остается дефицит инвентаря, который возник с уходом крупных международных платформ. В 2024 году тенденция продолжилась. Так, в августе Google AdSense полностью деактивировал аккаунты российских пользователей. В декабре Роскомнадзор заблокировал мессенджер Viber. Параллельно началось замедление YouTube, которое, по словам Волкова, существенно повлияло на блогеров. Ранее в разговоре с РБК Петербург директор агентства MediaNation Иван Барченков называл потерю YouTube «катастрофой для медийного рынка».
Драйвер роста
Однако, несмотря на тревожные вызовы для отрасли, в целом рекламный рынок Петербурга продолжает расти. Драйвером роста рынка стал сегмент out-of-home (реклама вне дома) — он занял второе место по объему бюджета после интернет-рекламы. Суммарно объем сегмента достиг 9,4 млрд руб. Это на 56% больше, чем в 2023 году. Большая часть бюджета пришлась на стационарную наружную рекламу — ее объем составил 7,6 млрд руб., что на 60,9% выше показателя 2023 года. Транзитная реклама (реклама в аэропорту, метрополитене, наземном транспорте и т.д.) выросла на 29% и достигла 1,7 млрд руб.
«Прирост в наружной рекламе обусловлен сочетанием сразу нескольких факторов. Во-первых, консолидация рынка привела к массовой диджитализации инвентаря. Этот процесс будет продолжаться и в 2025 году. Во-вторых, параллельно укореняются programmatic-технологии (автоматизация рекламных закупок через SSP-DSP платформы). В 2024 году на них приходилось до 10-15% от оборота рынка в digital-сегменте РФ», — говорит директор представительства исследовательской компании ЭСПАР по Северо-Западу Вера Дементьева. Согласно ее данным, сейчас на digital-сегмент наружной рекламы приходится до 68% рынка в рублях и более 51% в количестве рекламных поверхностей.
Примечательно, что, согласно данным АКАР, в России сегмент наружной рекламы также вырос на 45% год к году и достиг 97,1 млрд руб. при общем объеме рынка в 904 млрд руб. Наибольший прирост этому сегменту принесла наружная реклама на цифровых рекламоносителях — объем бюджетов на нее увеличился на 82% и достиг 54,6 млрд руб. При этом падение показали классические носители — рекламодатели сократили на них бюджет на 2%, до 27,1 млрд руб.
Что еще повлияло на рост рынка?
Третье место по приросту бюджетов на рекламном рынке Петербурга после интернет-сервисов и наружной рекламы занял издательский бизнес. Объем рекламы в печатных и онлайн-версиях изданий суммарно эксперты оценили в 1,74 млрд руб., что на 16% больше, чем в 2023 году. Отдельно каждый подсегмент показал 800 млн и 940 млн руб. соответственно. Объем рекламы в печатных изданиях в среднем вырос на 10%, в digital СМИ прирост составил 22%.
Четвертую строчку в рейтинге лидеров по приросту заняли сразу два сегмента — видео и радио. За год их бюджеты увеличились на 13%. На видео пришлось 5,5 млрд руб., на радио — 1,14 млрд руб. Лидерами по объемам рекламных бюджетов на телевидении стали ретейлеры, в также компании, связанные с медицинскими услугами и недвижимостью. На радио чаще всего покупали рекламу девелоперы, автодилеры и продуктовые ретейлеры.
Эксперты АКАР СЗ полагают, что в 2025 году объемы рекламного рынка на радио и ТВ продолжат расти. Прирост рекламы на издательском рынке, по прогнозам аналитиков, в текущем году составит около 10%.
